优信王鑫:二手车后流量时代营销需下沉和精准

2018年12月7日,以“数造品牌价值”为主题的第五届G◎DMS全球数字营销峰会在上海盛≈大召开。┊┋优信集团CMO王鑫女士受邀出席,并发表《鲸鱼营销玩转下沉市场》的主题演讲。…

她认为在营销环境、消费人群、消费心*态剧变之下,特别是“GenZ”和小镇青年的崛起,更需要针对不同圈层ぁ划分信息和营销内容的选择。现场她也以“鲸鱼”做比喻,认为“优信所做的下沉营销就是持续输出有影响力的内容,就像鲸鱼需要╠╡长时间的孕育和高质量的成长,浮出水面才能带σ来令人震惊的影响力。”

优信集团CMO王鑫

众所周知,2018年市场营销环境产生非常大的改变。在王鑫看来,这种变化主要体现在两个趋势上∽:1.流量曝光转向抢夺眼球份额2.品牌格调向品牌下沉转向。

“现今流量成本非常贵,当拿到一个非常好的内容,我们ъ就竭尽所能想在最短的时间内对消费者进行眼球轰炸。当然,这也要坚持品牌的格调和美誉度,〩需要在不Ω◣同营销阶┎段做不ↅ同的事情。”

事实上,就在12月初,优信与淘宝Ⅳ※达成深度战略合作,为今后继续拓展用户、保持高速增长,开启了一扇新的大门。可以说,依托淘宝的海量用户资源和和流量,≦以及优信Ⅹ的超级供应链体系,或将为优信开启低成本高增长之路。

当然,在后流量时代获得淘宝的资┆┇源和用户的支持,也需要对消费人群进行细分和精确的营销手段。实际上,伴随着以90后、00后为代表的“Ge⊕nZ”和小镇青年的崛起,消费主力群体的触媒方式和表达方式发生很大改变。

王鑫在本次演讲中也着重强调了这一点:“消费者的心⊥态也分了圈层,他们需要的不在是填鸭式的信息轰炸。现在的消费者想要的是‘我要不一样、我要更爱自己、我要表达自己’这样精确化的自☠我表达。”

也正是♂在如此精准营销策略的加持下,优信第三季度营收保持高速增长的同时,销售及市场营销费用占营收比重,╥无论是同⿳比还是环比,都有明显下降。因此,★王鑫认为下Δ沉营销绝对不简单是走近那些下沉的城市或者市场,而是情〧感层面的触动与精准的自我表达。她在现场以“省去异地差价享受全国底价”品牌营销为例,η从“走进Ta生活、专属↙Ta的IP、给Ta一个舞台”三个阶段θ阐释。

首先,优信将汽车电商的概念融入到超市货架上。在这个过程中把标签拟人化,把“车与差价”的概念与上架货品联系在一起。实际上,优信通过深入浅出〾的方式走到消费者的身边去教育:买车就像轻〡轻松松去超市买东西一样简单。

其次,优信打造了一个∈二手●车小镇,近距离观察┖个体买车之后的生活变化。比如:一位女生驾照考了好多年一直没有买车上手。因为囊中羞℃涩,在优信上买了一辆二手车帮她解决了现实难题。д对于购车这样的低频消费◥来说,用户需要买车的时候需要情感关联去刺激他的行▲动。

第三,优信通过大量短视频的形式与消费者互动,传达本次营じ销的利益点。事实上,消费者参与到简单的挑战赛卌≌,自己要去设计、编辑舞蹈。在互动过程中,他们也记住了“差价、底价”背后的原因。

“大家知道,买车是一个重决策。这也需要我们持续去做内容营销,去做具有品牌生命力和情感的营销,才能保持在消费者心目中的地位。当消费者想到去买车的时候,你是他头脑中里的首选品牌。这就像Э海╫洋中的鲸鱼一样,需要长时间的孕育和●高质量的成&长,浮出水面才能带来令人震惊的影响力。”王鑫如是说。

۩.. Ⅰ 编 辑:王鹏
 
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